"Baba wa PR" Edward Bernays na nadharia ya udhibiti usio na muundo

2024 Mwandishi: Seth Attwood | [email protected]. Mwisho uliobadilishwa: 2023-12-16 16:17

Labda kama "Baba wa PR" Edward Bernays, baada ya kuhitimu kutoka Chuo Kikuu cha Cornell na shahada ya kilimo, alianza kufanya kazi kwa taaluma, hali ya kilimo na chakula duniani ingekuwa tofauti leo. Lakini Bernays alikwenda Broadway kama wakala wa vyombo vya habari.

Mnamo 1913, rafiki alimgeukia na ombi lisilowezekana - kukuza mchezo kuhusu makahaba bila kuharibu sifa ya mwandishi na ukumbi wa michezo. Bernays alitoka upande ambao shida zilitarajiwa: aliunda shirika la umma - mfuko wa mapambano dhidi ya magonjwa ya zinaa, ambayo ilisifu Bidhaa zilizochafuliwa (hii ndio kichwa cha mchezo huo) kama kazi ya kufundisha. Watazamaji na wakosoaji walifurahishwa, na Bernays aliyevuviwa alithibitisha nadhani yake; hata "bidhaa zilizochafuliwa" zitafaulu ikiwa zimeidhinishwa na mamlaka ya nje.

Je, kwa ujumla tunachaguaje kitu kutoka kwa aina mbalimbali ambazo soko la kisasa hutupatia? Mtu anasisitiza ubinafsi. nyingine ni ya manufaa, ya tatu inashauriwa na wataalamu. Sababu zote hizi miaka 100 iliyopita Edward Bernays alianza kuzitumia, kudanganya raia na kutengeneza mitazamo yetu ya leo.

HII NI SANAA

Mnamo 1915, Bernays alichukua ziara ya Amerika ya ballet ya Diaghilev. Huko Uropa, Warusi hawakutarajiwa - vita vilikuwa tayari vimeanza huko, na huko Merika hawakujua chochote kuhusu ballet, haswa juu ya ballet ya kiume. Jinsi ya kuelezea taifa kwamba mchezaji wa ballet si sawa na mpotovu? Na jinsi ya kumfanya apende sanaa hii? Bernays alianza na makala za gazeti kuhusu wachezaji, watunzi na mavazi ya kushangaza, kisha akaanzisha mjadala kuhusu kama watu wanaona aibu kuwa wazuri, ambayo nia ya wazalishaji wa nguo. Mifano mpya ya "ballet-print" imeonekana kuwa maarufu na kuuzwa haraka. Kufikia wakati kikundi kiliwasili, msisimko haukufikiriwa, tikiti za maonyesho ziliuzwa muda mrefu kabla ya safari. Warusi walifanikiwa sana, na Wamarekani walipenda ballet.

Kwa Bernays, ukuzaji huu umeleta umaarufu na wateja wakubwa. Mradi wake uliofuata ulikuwa kazi katika Kamati ya Habari kwa Umma, CPI (Kamati ya Habari kwa Umma) chini ya uongozi wa mchapishaji George Creel. Kutumia kanuni za utangazaji. CPI iliunda maoni ya umma kabla ya Merika kuingia Vita vya Kwanza vya Kidunia. Kamati ya Bernays ilikuwa imezungukwa na watu mahiri - waandishi wa habari, wanaharakati wa haki za binadamu - ambao propaganda zao zilishawishi hata wahamiaji wapya ambao bado hawakuzungumza Kiingereza kujitolea kwa jeshi la Amerika.

Uzoefu wa CPI ulimsukuma Bernays kufikiria kutumia maarifa mapya katika wakati wa amani. Neno tu la shughuli kama hizo lilihitaji tofauti, bila vyama vya kijeshi - kwa mfano, uhusiano wa umma, "mahusiano ya umma". Bernays hakuwa painia hapa, dhana hiyo iliundwa muda mrefu uliopita, na wakati Bernays alikuwa akipokea elimu yake ya kilimo, wataalamu walikuwa tayari wakifanya kazi nchini Marekani. Lakini walikuwa na njia tofauti. Kwa mfano, Ivy Lee, ambaye alifanya kazi kwa John D. Rockefeller, aliamini kwamba biashara inapaswa kuwasilisha habari za uaminifu: "Shughuli yangu si utangazaji, lakini kwa uaminifu na ukweli, kwa niaba ya duru za biashara na mashirika ya umma, kusambaza vyombo vya habari na umma. na taarifa kwa wakati na sahihi kuhusu vitu vinavyowakilisha thamani kwa umma." Bernays alienda zake mwenyewe: aligundua kuwa maadili yanaweza kuamuliwa na matamanio.

Alikuwa mpwa wa Sigmund Freud

Hapa lazima niseme kwamba Bernays alikuwa na msingi bora kuliko wenzake katika suala la hisia na tamaa za kibinadamu. Alikuwa mpwa wa Sigmund Freud (hata "mara mbili": mama yake alikuwa dada wa Freud, na baba yake alikuwa kaka wa mke wa Freud). Edward alizaliwa huko Vienna kwa mfanyabiashara wote Louis Bernays, ambaye kwa kuona mbali alihamisha familia yake hadi Marekani muda mrefu kabla ya mateso ya Nazi. Huko New York, "aliamka" akiuza nafaka, ambayo labda ndiyo sababu alimtuma mwanawe katika Chuo cha Kilimo cha Cornell.

Bila shaka, Edward alijua ni nini mjomba wake alikuwa akifanyia kazi. Kwa kuongezea, yeye mwenyewe "alimleta" Merika: alisaidia kuchapisha tafsiri ya Kiingereza ya "Mihadhara juu ya Utangulizi wa Psychoanalysis", akimpa mwandishi ada nzuri, umaarufu wa maoni yake, na yeye mwenyewe ushirika mkubwa na maarufu. mwanasaikolojia. Picha ya "daktari" ikawa sawa zaidi wakati Bernays alitoa kazi zake kadhaa: "Maoni ya Umma ya Kuangazia", "Propaganda" na "Idhini ya Kuunda." Lakini ikiwa Freud alijaribu "kuzungumza" chini ya fahamu, basi Bernays "alizungumza juu" yake.

NATAMANI NA KUVUTA, MIMI NI MTU HURU

Mwishoni mwa miaka ya 1920, mtengenezaji wa sigara wa Lucky Strike (ile ambayo Redrick anavuta kwenye Roadside Picnic) alimwomba Bernays kupanua hadhira yake: katika jamii ambayo wanawake hawawezi kuvuta sigara hadharani, hakuna chochote cha kuota juu ya kuongeza mauzo ya tumbaku. Bernays kwanza aliomba faida za kuvuta sigara! kwa takwimu. "Njia ya uhakika ya kukata lishe iliyozidi ni matunda, kahawa na sigara. Matunda huimarisha ufizi na kusafisha meno: kahawa huchochea salivation katika kinywa na kuosha; na hatimaye, sigara disinfects kinywa na calms mfumo wa neva, - alithibitisha wazo hili na daktari George Buhan. Lakini si kila mtu alitaka kuhatarisha sifa zao kwa ajili ya takwimu, na Bernays alitumia picha ya kusumbua zaidi - uhuru. Vuguvugu la ufeministi lilikuwa likishika kasi, mada ya haki sawa za kisiasa ilikuwa muhimu. Bernays aliichukua sio tu mahali popote, lakini kwenye Parade ya Pasaka huko New York. Aliuliza mifano kadhaa na waigizaji kujiunga na maandamano, na kwa wakati fulani kuvuta sigara kwa uzuri. Waandishi wa habari walikuwa macho; walionywa kuwa kikundi cha wanaharakati katika hafla hiyo kingewasha "mienge ya uhuru". Mfano uliwekwa: sanamu za mamilioni zilivuta sigara bila kusita, kuiga uhuru na uhuru. Mwiko wa uvutaji sigara katika maeneo ya umma uliporomoka, wazalishaji wa tumbaku walihesabu faida, ukombozi ulichukua hatua kuelekea usawa wa kijinsia.

NI LAZIMA KUWA VUMILIVU ZAIDI

Tatizo la kuvumiliana lilikuwa tatizo halisi wakati wa Bernays. "Weusi" - ilionekana kuwa ya heshima, kabla ya kukatazwa kwa ubaguzi wa rangi bado kulikuwa na kuishi na kuishi, kwa hivyo mkutano wa NAACP (Chama cha Kitaifa cha Maendeleo ya Watu wa Rangi) ulikuwa tukio muhimu sana na hatari. Mnamo mwaka wa 1920, mwanzilishi wa chama hicho, Arthur Spingarn, alimwomba Edward Bernays kuendesha kampeni ya matangazo ya mkataba huo ili kuonyesha kwamba Atlanta ilikuwa inapigania haki za binadamu. Mapigano hayo yalikuwa ya kukomeshwa kwa mahakama za wahuni, haki ya watu weusi kupiga kura katika chaguzi, na kupata elimu kwa msingi sawa na wazungu. Bernays alisaidiwa na Doris Fleischman, mwenzake na mchumba wake: Edward alifanya kazi na waandishi wa habari, Doris alifanya kazi na wale waliokuwa na mamlaka. Wanasiasa walisita, wapinzani wakubwa wa haki sawa walitishiwa, Bernays alibuni kwa utulivu mpango wa utangazaji wa vyombo vya habari. Magazeti yalizungumzia jinsi watu wa rangi ni muhimu kwa maendeleo ya kiuchumi ya Kusini, jinsi viongozi wa Kusini wanavyostahimili watu wa rangi, na jinsi wanavyoungwa mkono na viongozi wa Kaskazini. Machapisho haya yalikuwa ya kwanza katika historia kuangazia shughuli za kisiasa na kijamii za watu weusi. Mkutano ulipita bila tukio. Kabla ya kuzaliwa kwa Martin Luther King, ilikuwa imesalia chini ya miaka 9.

SABUNI INITUNZA NGOZI YANGU

Bernays ameongoza Procter na Gamble kwa miaka 30, kutoka kwa utangazaji wa bidhaa za kawaida hadi programu za kitaifa. Kukuza maendeleo ya ubunifu, alifanya utafiti, akapanga "sabuni-regatta kwa mabaharia na" siku za kuoga "kwa makaburi ya New York; watu mashuhuri walikiri kwa umma kuwa walitumia" sabuni ya kioevu isiyo na harufu "(kulikuwa na moja tu kwenye soko, kwa hivyo. chaguo la mnunuzi lilikuwa dhahiri). Wakizungumza juu ya watafiti maarufu, waandishi wa habari waliripoti kwamba "glycerin iliongezwa kwa maji baridi kwa motors" (ya chapa fulani, bila shaka).

"HATA" NYOTA "KWAKE!"

Rais Calvin Coolidge (ambaye utawala wake unaitwa "Roaring 20s" na ambaye jina lake pia halikufa katika neno la kibaolojia "Athari ya Coolidge") Msaada wa Bernays ulihitajika kwa sababu sawa na raia wake weusi, Mkuu wa Nchi alipaswa kufufuliwa. machoni wapiga kura ambao walimwona kama mtu mnyonge na mwenye huzuni. Walipanga kifungua kinywa na rais, baada ya kuitisha bohemian maarufu ili kuonyesha huruma. "Nyota" zilifika kwenye Ikulu ya White kutoka kwa meli hadi kwenye mpira: kwa treni ya usiku, baada ya maonyesho ya jioni. Mke wa Rais alituliza mazingira, wageni wakasaidia (Al Johnson aliimba wimbo "Support Coolidge" kwenye nyasi), Rais, kama Bernays alivyokumbuka, "alikuwa amekufa ganzi kabisa, na hakuna kitu kingeweza kusisimua uso wake wa kufa. Hata hivyo, mtu wa kwanza kifungua kinywa kiliwavutia Wamarekani. Magazeti yaliandika kwamba “rais alikuwa akitabasamu,” ambayo ina maana kwamba mtu huyo bado yuko hai, pia anakula keki na anapenda sinema!

“HAKUNA Tv KWA MAANA? KUNA HABARI GANI?"

Ni vigumu kufikiria kwamba redio kwa muda mrefu imekuwa burudani ya maskini. Na kuuza vipokezi kwa tabaka la chini la bei ni njia ya uhakika ya kupata pesa, haswa ikiwa wewe ni mgeni kwenye soko. Kwa mfano, kampuni ya Filco imekuwa ikitoa redio tu tangu 1926, na kabla ya hapo ilikuwa inahusika na taa za kaboni na betri. Mkuu wa kampuni hiyo aliajiri Bernays ili kuongeza mauzo ya redio na kupanua watazamaji. Kwa usahihi, kuingizwa kwa watu zaidi ya kutengenezea ndani yake. Mpango wa Bernays ulianza na ukuzaji wa wapokeaji wa hali ya juu - hakuna kabla ya Philco. Shida kuu ilikuwa na uzazi, na tamasha la opera diva Lucrezia Bori lilipangwa ili kuonyesha sauti mpya. Kila kitu kilitangazwa kupitia redio mpya zilizosikika kama sauti hai.

Utangazaji wa redio ya kitaifa kwa ujumla ulipanuka. Umuhimu wa redio kama chanzo cha habari ulikuzwa, mahitaji ya muziki mzuri yaliundwa, matangazo ya redio na programu za elimu zilionekana. Redio hiyo iliwekwa kwenye maktaba, vilabu vya muziki vilifunguliwa nchini. Philco alifungua Taasisi ya Redio ya Sanaa ya Sauti, ambayo hivi karibuni ilikua kwa kujitegemea. Kwa watu wa tabaka la juu, Bernays alipanga onyesho la karamu huko Rockefeller Plaza: kwa kuandaa vyumba vya kuishi na redio kwa usaidizi wa wabunifu, aliwahimiza matajiri kufanya redio kuwa sehemu ya nyumba yao, kama ala ya muziki.

Mnamo 1936, alianza kukuza redio kama "mdomo wa hotuba ya bure," ambayo baadaye ilihamishiwa kwa siasa za televisheni za kitaifa. Na televisheni iliwasilishwa kwa waandishi wa habari katika kiwanda cha Philco. Waandishi wa habari walikubali kwa dhati kwamba riwaya hii itabadilisha siku zijazo.

NINAWAAMINI WATAALAMU TU

Mnamo miaka ya 1990, Bernays, ambaye tayari ni mzee, alishiriki katika kipindi cha televisheni, na mtangazaji akamuuliza: "Dk. Bernays, unashughulika na nini?" mimi daktari." Hii ilikuwa mojawapo ya mbinu alizopenda zaidi za kudanganya: "Ikiwa unaweza kushawishi viongozi, unaathiri moja kwa moja kikundi ambacho wana mamlaka." Shukrani kwa "viongozi," Waamerika (na ulimwengu wote) walianza kula mayai na bacon kwa kifungua kinywa. akiuza nyama ya nguruwe, Bernays aliwahoji madaktari 5,000, na 4500 kati yao wakamshauri apate kifungua kinywa kizuri.

Akizidisha umaarufu wa magazeti ya wanawake, Bernays aliyapamba kwa picha za mastaa wa sinema. Ni yeye ambaye alianza kuuza nguo, akivaa chapa zilizotangazwa za watu mashuhuri kwenye hafla za kijamii. Alikuwa wa kwanza kuhusisha gari hilo na jinsia ya kiume. Alifanya maonyesho ya kwanza ya mitindo katika maduka makubwa, akiweka maneno katika vinywa vya watu wa kijamii kuhusu utu ambao unahitaji kuwasilishwa kupitia suti.

Na pia alisukuma kwa raia wazo kwamba unahitaji kununua hisa na kupata mikopo kutoka benki. Kwa kweli, "makisio" haya, ambayo yalikuza tamaa za kawaida za kibinadamu, hazijaunda tu utamaduni wa kisasa wa matumizi na biashara ya utamaduni, lakini pia mtazamo wa kisasa wa ulimwengu.